Le marketing pour les TPE et les PME

A QUI CE DOSSIER S’ADRESSE-T-IL ?

  • Aux dirigeants de TPE, de START-UP ou de PME qui recherchent des outils pratiques d’analyse stratégique pour TPE et PME : leur identité, leur positionnement, leur marché.
  • A ceux et celles qui souhaitent disposer d’outils simples pour conduire une analyse marketing avant de créer leur entreprise,
  • Aux formateurs, étudiants et professionnels du secteur.

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Le marketing pour les TPE et PME

Traditionnellement associé aux études de marché, le marketing est depuis longtemps, l’apanage des grandes entreprises. Pourtant, les TPE et les PME sont soumises aux mêmes lois du marché, même si leur périmètre d’influence est plus restreint. Le marketing PME ou TPE repose sur les mêmes principes que celui des majors mais en plus simple.

Votre positionnement marketing est la clé du succès de votre entreprise. On peut le caractériser simplement par une adéquation entre votre identité et votre marché.

Votre identité

Qui êtes-vous professionnellement et en quoi vous distinguez-vous de vos concurrents ? C’est à cette question fondamentale que vous devez répondre pour communiquer efficacement. C’est cette différence que vous achetez quand vous choisissez de faire confiance à tel ou tel prestataire.

De même, la confiance que vous générez s’établit sur un ensemble de critères dont la plupart sont inconscients. Il s’agit de votre histoire personnelle et professionnelle, de  vos valeurs et de votre vision du métier.

Observez vos propres comportements d’achat. Pourquoi choisissez-vous tel (le) coiffeur (euse), tel commerçant, tel opérateur téléphonique ? Qu’est-ce qui vous fait acheter (ou pas) sur internet ? Pour quelles raisons préférez-vous le marché de votre quartier à la grande distribution, ou l’inverse ?

Vos comportements d’achat prennent leur source dans vos valeurs. Les grandes entreprises l’ont bien compris. Elles véhiculent dans leur communication des messages correspondant aux valeurs de leurs clients : respect de l’environnement, des droits de l’homme, de la santé, du client, etc.

 

 

Pour aller plus loin, lisez le dossier thématique « Les fondamentaux du management » qui traite des motivations, des valeurs et des besoins.

 

 

 

 

 

Enfin, le prix est évidemment un critère important de l’achat mais il n’est pas le seul, et souvent, n’est pas le plus important. Tout dépend bien sûr du produit que vous achetez et de votre budget.

Votre marché

Conduire une analyse marketing PME/TPE, c’est bien connaître votre marché, comprendre ce qui le constitue et comment il fonctionne.

Tout dépend du secteur d’activité dans lequel vous exercez. Certains marchés sont libres, d’autres plus encadrés, tel celui de la formation par exemple.

Tous se développent dans un environnement particulier qui les influence fortement. Il peut s’agir de l’environnement juridique, mais aussi technologique, politique, économique, naturel ou socio-culturel.

Le marketing PME/TPE révèle que tous les marchés sont soumis à des contraintes de l’environnement. Bien les connaître permet de mieux vous y adapter.

Vous n’avez pas les mêmes potentialités de développement si vous êtes sur un marché très concurrentiel ou si vous proposez des prestations plus rares. Plus la concurrence est forte, plus il est important de vous distinguer : c’est tout l’intérêt de l’approche marketing PME/TPE.

Les acteurs du marché sont d’abord les vendeurs et les acheteurs, mais il peuvent aussi être des prescripteurs, des élus, (élus locaux, parlementaires, syndicats)., ou d’autres influenceurs.

(Voir à ce propos de dossier thématique « Lobbying pour TPE/PME ».

Un exemple pris dans le secteur de la formation professionnelle nous donne quelques indications :  les OPCA sont à la fois des représentants des partenaires sociaux et des influenceurs comme des prescripteurs importants. Ils orientent fortement le marché tout comme ils dépendent de lui.

Bien comprendre comment les acteurs interagissent, qui sont les leaders, vous donne des indications sur le sens de l’histoire : vous pouvez à coup sûr, anticiper les orientations à venir, vous y conformer ou pas, et vous démarquer.

Les menaces et opportunités du marché

Quel que soit le marché sur lequel vous exercez, vous devez le connaître afin d’anticiper ses évolutions. En l’étudiant, vous allez pouvoir identifier des menaces et des opportunités. Certaines menaces peuvent se transformer en opportunités.

Prenons l’exemple de la numérisation des activités. Si vous n’êtes par prêt (te) à cette mutation, votre activité risque de souffrir du retard qu’elle prendra : c’est une menace. Certaines entreprises disparaîtront pour n’avoir pas entrepris cette modernisation.

Mais si au contraire, vous vous préparez depuis plusieurs mois et que vous êtes prêt (te) à franchir le pas, alors, c’est une opportunité. Vous aurez à coup sûr une longueur d’avance si vous proposez à vos clients un site internet doté d’une plateforme qui facilite les transactions avec eux.

Vos forces et faiblesses

L’analyse de la concurrence que vous allez conduire, les études de marché que vous consulterez , les retours de vos clients, vous permettront d’identifier vos forces et vos faiblesses.

Peu enclins à s’auto-analyser, la plupart des responsables de TPE ou de PME, sont peu ou pas conscients de leurs atouts. Ils font de leur mieux.

Pourtant, ces atouts existent. « Peu importe que tu saches ou non pourquoi on te choisit. Tes clients, eux, ils le savent » m’a dit un jour un proche. Je venais de m’installer. C’était mon premier cours de marketing pour TPE.

Identifier vos forces va vous permettre d’élaborer une offre de produits/services valorisant ces forces, que justement, vos concurrents n’ont pas.  Cette prise de conscience va vous permettre d’élaborer un message que vous diffuserez dans toute votre communication, sur votre site internet notamment.

Et vos faiblesses ? Vos faiblesses peuvent devenir un atout si vous les travaillez. Vous deviendrez alors très fort dans un domaine qui vous était initialement étranger.

Mais elles peuvent aussi ne présenter aucun intérêt. Inutile alors d’investir de l’énergie pour quelque chose qui n’en vaut pas la peine : laissez tomber.

La méthode proposée

Ce dossier thématique « Marketing PME » propose une méthode simple, adapté aux petites structures.

  • Il décrypte  le vocabulaire du marketing pour permettre une transposition aux petites structures,
  • Propose un questionnaire d’analyse stratégique simplifiée pour une TPE ou une PME : définir votre identité, découvrir votre marché, choisir votre positionnement, trouver vos cibles et clarifier votre offre de service

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Contenu du dossier thématique

LES MOTS DU MARKETING POUR LES TPE. LES MARCHES ÉMERGENTS. PROCÉDER PAR ANALOGIE. L’ANALYSE DU SECTEUR ET DU MARCHE. LA SEGMENTATION DES MARCHES. L’ENVIRONNEMENT. L’environnement économique. L’environnement institutionnel. L’environnement technologique. L’environnement socioculturel. L’environnement naturel. LES ACTEURS DU SECTEUR. Les experts reconnus dans le secteur d’activité. La veille technologique ou concurrentielle. Les leaders d’opinion, les influenceurs. Les élus. parlementaires, élus locaux, syndicats, etc. LES MENACES ET OPPORTUNITÉS. TROUVER LES BONNES INFORMATIONS. Les organismes officiels d’état. Les organismes chargés de l’information du public. Les organismes professionnels. Les associations, de défense d’un métier, d’une catégorie. La presse spécialisée, les auteurs de référence. Les concurrents. Le web. CRITIQUE DE LA MÉTHODE. DES FORCES ET DES FAIBLESSES. LES CIBLES ET LES COUPLES PRODUITS/MARCHES. ANALYSER LE MARCHE. VOTRE IDENTITÉ. VOTRE ENVIRONNEMENT.

LES OUTILS : Les outils sont très simples à utiliser. Il s’agit de la grille d’analyse du marché et du questionnaire d’analyse stratégique pour PME et TPE. Pour aller plus loin… les 20 lois immuables du marketing.